B2B w ochronie zdrowia. Odpowiedzialność zaczyna się tam, gdzie kończy się sprzedaż

Branża medyczna w obszarze B2B jest znacznie mniejsza, niż mogłoby się wydawać z zewnątrz. To raczej środowisko kilkuset osób, które się znają, spotykają, współpracują i bardzo szybko weryfikują siebie nawzajem. W takim świecie relacje funkcjonują na poziomie działania, a nie deklaracji. Z perspektywy kilkunastu lat pracy i blisko 3 000 spotkań B2B coraz wyraźniej widzę, że to, jak mówimy o Business to Business, często niewiele ma wspólnego z tym, jak ono wygląda naprawdę. W teorii dużo miejsca poświęca się produktowi, procesowi sprzedaży czy przewagom konkurencyjnym. W praktyce to wszystko ma znaczenie tylko do pewnego momentu, ponieważ po sprzedaży zaczyna się prawdziwa praca.

Przez długi czas sam myślałem o B2B w kategoriach produktu, jego jakości, funkcjonalności i przewagi nad innymi rozwiązaniami. Dziś patrzę na to inaczej. Produkt wystarczy, ze jest dobry nie musi być perfekcyjny. To początek i warunek wejścia. W znacznie większym stopniu liczy się to, czy jest w stanie się zmieniać i czy ktoś po drugiej stronie jest gotowy tę zmianę prowadzić razem z klientem. Proces tworzenia produktu B2B, czasu z nim związanego nie jest czymś zamkniętym. Powstaje w relacji z klientem, a bardzo często dopiero w trakcie współpracy zaczyna realnie odpowiadać na potrzeby.

Jako osoba odpowiadająca za Medby widzę to bardzo klarownie, że największe problemy wynikają z braku komunikacji między klientem a dostawcą i sposobu reakcji na zgłoszenia. To właśnie w tych momentach rozstrzyga się relacja. Jeśli jest szybka reakcja, jasna informacja i odpowiedzialność, to współpraca się wzmacnia. Jeśli pojawia się cisza i unikanie tematu zaczyna, to relacja zaczyna się rozpadać

Na początku rzadko jest idealnie.

Byłem wielokrotnie w sytuacjach, w których trzeba było spojrzeć klientowi wprost i powiedzieć: „to nie działa tak, jak powinno”. Nie tłumaczyłem się w tej sytuacji, nie budowałem narracji (czasem może trochę, aby spróbować kupić czas). To są trudne momenty, i pewnie łatwiej byłoby je ominąć, opóźnić, rozmyć w komunikacji, ale w długiej perspektywie to się nie sprawdza. Klient w B2B nie kupuje produktu. Kupuje coś znacznie bardziej podstawowego, czyli rozwiązanie swojego problemu i spokój operacyjny. Chce mieć poczucie, że rzeczy, za które odpowiada, są pod kontrolą, że ktoś rozumie jego kontekst i że w sytuacji problemu nie zostanie z nim sam. Jeżeli to się nie wydarza, nawet najlepszy produkt przestaje mieć znaczenie.

Dlatego moment sprzedaży jest w rzeczywistości najprostszą częścią tej relacji. To etap, w którym wszystko jest jeszcze uporządkowane, przewidywalne i do pewnego stopnia kontrolowane. Prawdziwa praca zaczyna się później, kiedy pojawia się codzienność. Wdrożenie, pierwsze problemy, pierwsze niedopasowania. Sytuacje, których nie było w ofercie ani na spotkaniu. Bardzo szybko wówczas okazuje się, czy po drugiej stronie jest ktoś, kto tę relację uniesie. Z mojego doświadczenia wynika, że największe napięcia w B2B wcale nie wynikają z samego problemu. Wynikają z braku komunikacji, w sytuacjach, w których klient nie wie- co się dzieje, gdzie jest jego zamówienie, czy zostało wysłane, czy podjął właściwą decyzję, co powinien zrobić, jeśli coś wymaga zmiany. W takich momentach brak informacji jest bardziej dotkliwy niż sam błąd. Jeżeli coś może nie zadziałać, warto powiedzieć to wcześniej. Jeżeli pojawia się problem, warto nazwać go wprost. To nie osłabia relacji, a wprost przeciwnie, bo buduje ją na realnym gruncie.

W tle tych relacji bardzo często pojawia się jeszcze jeden problem, którym jest sposób, w jaki organizacje są zbudowane. W wielu przypadkach sprzedaż i obsługa klienta nadal opierają się na pojedynczych osobach. Ktoś zna klienta, ktoś pamięta ustalenia, ktoś „opiekuje się tematem”. W momencie, w którym pojawia się zmienność, a w B2B pojawia się zawsze okazuje się, że brakuje struktury, która byłaby w stanie tę relację utrzymać. Dlatego coraz częściej myślę o B2B jako o systemie naczyń połączonych, w którym każdy element ma znaczenie i każdy wpływa na końcowy efekt. Technologia może ten system wspierać. Narzędzia oparte na danych i AI potrafią skrócić czas pracy, uporządkować informacje, pomóc w podejmowaniu decyzji. Nie są jednak rozwiązaniem samym w sobie. Nie zastąpią rozmowy, odpowiedzialności ani obecności w trudnych momentach.

Czy rozwiązujesz realny problem klienta?

Jeżeli tak, klient jest w stanie zapłacić za to więcej, niż początkowo zakładał. Dzieje się dlatego, że prawdopodobnie wiele godzin już stracił na poszukiwaniu rozwiązania, a tym samym prawdopodobnie poświęcił wiele pieniędzy. Marzy o tym, aby jego praca była prostsza, jego proces krótszy lub że ma większą kontrolę nad tym, co robi. B2B nie jest jednorazową transakcją. To proces, który się zmienia, rozwija, czasem pogarsza, żeby później wrócić na właściwe tory. To, że coś dziś nie działa, nie oznacza, że nie będzie działać. Warunkiem jest gotowość do pracy nad tym i do wprowadzania zmian.

W Medby kluczowym jest odciążenie ludzi po stronie placówki. W wielu miejscach zakupy to nie jest główne zadanie tylko coś, co ktoś „robi obok” swojej głównej pracy. Dlatego zaczęliśmy rozwijać inteligentny audyt zakupowy, który w praktyce polega na tym, że bierzemy na siebie analizę cen, ofert i decyzji zakupowych, porównując je między dostawcami i wskazując realne różnice. W praktyce jest to jego dodatkowy pracownik- dla niego. Dla klienta oznacza to mniej czasu spędzonego na weryfikacji i większą pewność, że decyzje są podparte faktami. Co ciekawe taką analizę robimy w 10 minut.

Największym ryzykiem nie są błędy. Największym ryzykiem jest brak reakcji.

Po kilkunastu latach pracy widzę jedną rzecz, która powtarza się najczęściej. Najlepsze relacje nie powstają tam, gdzie od początku wszystko działało idealnie. Powstają tam, gdzie pojawiły się problemy, a mimo to ktoś zdecydował się zostać i przejść przez nie razem z klientem.